經濟日報社論／從夾娃娃機店談實體店轉型

近年來街頭上許多原本是服裝、皮鞋、美妝、3C通路及生活用品等實體商店，突然變成了各式各樣的夾娃娃機店。根據財政部統計，全台灣夾娃娃機店數量，從2013年的169家，成長到2016年的920家，2017年則達到2,859家，來到歷史新高點。

探究夾娃娃機店大爆發背後的原因，除了「悶經濟下花一點小錢就能尋找開心出口」此類的消費心理需求外，有人認為商店地主把場地、機台分租出去，營運風險分攤的新模式，也是主因；亦即場地主負責店面的租賃、機台採購、保全監視器等初期開店成本，分租機台讓台主自負盈虧，如專櫃般經營，使得進入門檻降低；尤其夾娃娃機店跟無人洗衣店一樣，不須有店員隨時看顧，只要透過監視器掌握狀況即可，不少上班族甚至當作副業來經營，於下班時間再來補貨即可，一個月就有不少被動收入，讓許多人趨之若鶩。

不過，進一步探索，雖說成本分攤及營運歸屬方式與過去不同，但夾娃娃機店在商業模式上並沒什麼巨大突破，各家店面不論在機台、內容物、服務上也大同小異，何以形成風潮？主要因素應不在於消費者突然開始愛夾娃娃了，也不是這種店在商業模式上有創造出什麼樣的獨特價值，而是近年來電子商務的蓬勃發展，逐漸侵蝕了實體店面的生意。實體店倒閉後不再續租，房東在空著也是空著的狀態下，紛紛改為夾娃娃機這種低建置、低裝潢、低退出成本的營運模式。

去年蝦皮購物來台所引發一連串的免運費補貼、促銷折扣等電商大戰，姑且不論這幾家大型電商平台誰勝誰負，受傷最深的反而是在旁觀戰的實體店面。新光三越百貨陸續在今年3月與5月關閉新竹店、台北南西二館，知名美妝通路莎莎也在3月關閉所有台灣分店，顯示在電子商務衝擊下，實體零售店面勢必需要進行歸零思考，轉型迫在眉睫。

我們認為，夾娃娃機店爆紅流行只是過渡現象，不過從其中的經營轉折，或可理解未來實體店面的可能樣貌，快閃店就是一例。舉例而言，eBay在倫敦開了一家快閃店Art of Shopping，消費者戴上一個可以監控腦波的髮帶，在瀏覽眾多藝術品後，eBay可以得知消費者看到那些商品會讓大腦產生強烈活動，以及建議商品清單，透過快閃店取得消費者的偏好回饋。

韓國墨鏡潮牌Fakeme，在台北開設兩個月的快閃店，開賣從未在台曝光的限定款，開店成本遠低於常態性的設立分店，短短兩個月內帶動搶購風潮。美國年輕人喜愛的社交通訊軟體Snapchat，推出智慧型太陽眼鏡Spectacles，即以快閃店形式分別現身於紐約、加州與奧克拉荷馬州，同樣帶動排隊與搶購熱潮。

許多流行性商品，如果經過太過縝密的市場分析與商品企劃，反而失去搶市商機。上述實際案例，快閃店在可控制的開店風險下，快速掌握到消費者接受度與口味，並得到良好的推廣與銷售效果，可作為小型零售店面的數位轉型參考。

面對滿街林立的夾娃娃機店，在近年電子商務以低價與快速到貨席捲實體經濟的過程中，值得思索這些傳統實體店面在數位轉型的過程中應該留下什麼價值與服務？而這些價值與服務是電子商務無法取代的？甚至可以加值電子商務的發展？

快閃店是這些短租實體店面轉型的方向之一，也是未來全通路零售趨勢下的關鍵環節。這種非常態、非長期、不以交易為目的的快閃店，小型的實體空間剛好適合進行短期的特定商品活動行銷，幾個月後，這些店面可再快速改為其他商品的推廣。數位經濟趨勢下，電子商務業者透過數位行銷工具來取得導購流量，但隨著在Google或Facebook等投放數位廣告成本日益昂貴，或許重回實體店面進行實體行銷的機會已經到來。